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音樂劇“MAMMA MIA！媽媽咪呀！”簡介：
1999年，串聯(lián)22首ABBA經(jīng)典歌曲，誕生于英國倫敦的《媽媽咪呀！》，迄今已經(jīng)演出了2000多場，成為百老匯演出時間最長的音樂劇之一，超過了經(jīng)典的《音樂之聲》。擁有世界第一音樂劇美譽的《媽媽咪呀！》，讓北美、澳大利亞、歐洲及亞洲等全球300多座城市4200多萬人感受了它超乎想象的現(xiàn)場快樂，創(chuàng)造了20億票房佳績，獲得了音樂劇市場上前所未有的成功。
2007年，原版《媽媽咪呀！》全球巡演到北京，首次演出時曾吸引了眾多明星，馮小剛、章子怡、李宗盛、徐靜蕾等熱情捧場。雖然完全是英文，雖然
一些觀眾難以深刻理解劇中對白和歌曲的含義，但阻擋不了北京觀眾對《媽媽咪呀！》的熱情。 2011年7月，經(jīng)過長達(dá)半年的選角，三個月的彩排和預(yù)演，中文版《媽媽咪呀！》（世界第十四個語言版本）于上海大劇院拉開中國巡演序幕，首輪32場票房總收入達(dá)1600萬元。隨后半年內(nèi)，《媽媽咪呀！》在北京、廣州、上海三地演出共200場，票房超億元。2012年，第二輪《媽媽咪呀！》繼續(xù)到杭州、武漢等國內(nèi)主要省會城市演出，更多的中國觀眾能觀賞到這一享譽世界的經(jīng)典音樂劇盛宴。
《媽媽咪呀！》故事講述在希臘小島上以開餐館為生的一對母女。女兒即將出嫁，她很希望自己的父親能夠親自在婚禮當(dāng)日將她的手交給她的丈夫，但她的媽媽從來沒有告訴她誰是她的父親。于是在出嫁之前，她偷看了媽媽的日記，發(fā)現(xiàn)她媽媽有三個情人都極有可能是她的親生父親，在情急之下，她便根據(jù)她找到的舊信件地址，寄了三張請柬邀請他們參加她的婚禮。在她媽媽不知道的情況下，女主角的“三個爸爸”緬懷著自己與女主角媽媽二十年前的一段情，在婚禮的前一日抵達(dá)小島……
如此看似簡單老套的內(nèi)容，《媽媽咪呀！》為什么還會風(fēng)靡全球？發(fā)生在希臘小島多人浪漫愛情故事與國人的價值觀念相沖突，歐美國家廣為傳頌的22首ABBA歌曲不被國人所熟悉的大背景下，《媽媽咪呀！》中文版為什么還大受國人的歡迎？
我們不得不佩服《媽媽咪呀！》經(jīng)營團(tuán)隊的營銷策劃能力。筆者（羅建幸）認(rèn)為：以滿足目標(biāo)觀眾的精神娛樂體驗為核心的體驗式營銷策略系統(tǒng)應(yīng)用，是《媽媽咪呀！》（中文版）成功的關(guān)鍵！
《媽媽咪呀！》：體驗式營銷策略系統(tǒng)應(yīng)用與啟示
預(yù)演機(jī)制：不斷優(yōu)化觀眾的內(nèi)容體驗。內(nèi)容是文化演出產(chǎn)品之根本，雖然《媽媽咪呀！》演出已經(jīng)超過2000多場，但是畢竟是第一次全中文演繹，演出方不斷根據(jù)預(yù)演過程中觀眾的反饋優(yōu)化內(nèi)容。《媽媽咪呀！》（中文版）在上海大寧劇院預(yù)演長達(dá)9場，中英方制作人員每場都坐在觀眾席里，記錄觀眾的每一個情緒細(xì)節(jié)，對舞臺表演和歌詞不斷進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。比如臺詞方面結(jié)合了時尚網(wǎng)絡(luò)流行語，“傷不起”“你懂的”等詞匯的出現(xiàn)，拉近了和年輕觀眾的距離。比如在上海，演員在劇中偶爾會冒一兩句上海方言，“儂搞啥腳筋”也讓本地的觀眾會心一笑，穿插其中的還有極具中國特色的秧歌舞等民族舞蹈。
猶如傳統(tǒng)制造業(yè)工業(yè)化產(chǎn)品的小試、中試，猶如品牌產(chǎn)品的市場調(diào)查和研究，預(yù)演是百老匯新音樂劇嶄露頭角必做的規(guī)定動作，是慣例也是機(jī)制。在預(yù)演中，一方面可以由專業(yè)觀眾給演員帶來表演激勵，另一方面新劇目將接受專業(yè)觀眾和目標(biāo)觀眾的檢驗，并根據(jù)觀眾的反饋修改表演內(nèi)容。但是，我們國內(nèi)的演出劇絕大多數(shù)是編劇、導(dǎo)演在閉門造車，只顧及個人創(chuàng)作靈感的發(fā)揮，而忽視了目標(biāo)觀眾的感受，更談不上在正式演出前安排大規(guī)模的預(yù)演。究其原因，許多劇目的演出方竟然害怕預(yù)演中專業(yè)觀眾的批評，也擔(dān)心預(yù)演讓觀眾得到免費觀看的機(jī)會而影響票房收入。
引進(jìn)“百老匯式”標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)演機(jī)制，根據(jù)預(yù)演中觀眾現(xiàn)場體驗反映的問題，不斷優(yōu)化內(nèi)容以最大限度滿足觀眾的精神體驗，這是我國文化演出劇經(jīng)營者所必須學(xué)習(xí)的。
精確選題：親情愛情友情+快樂，普世認(rèn)可的情感娛樂互動體驗。《媽媽咪呀！》講述的是發(fā)生在希臘愛琴海小島上的的浪漫故事，其中不僅有主角的愛情，與母親的親情，三個閨中密友的友情，更有穿插其中大量的快樂情節(jié)。在首演當(dāng)晚，有記者記錄下了這些數(shù)字：45次會心的微笑，28次意外的爆笑，27次掌聲的雷動，這些都是《媽媽咪呀！》帶給觀眾的美好回憶。每當(dāng)散場時，觀眾都會覺得意猶未盡，觀眾楊女士告訴記者：“演出非常精彩，我現(xiàn)在還沉浸在剛剛的歡樂氣氛之中，2個半小時的演出一眨眼就過去了，都還沒看夠呢！”
親情愛情友情+快樂，《媽媽咪呀！》自始而終渲染體現(xiàn)著普天之下每個人都追求的情感體驗，獲得了從15歲到50歲世界各國各年齡層觀眾的普遍認(rèn)同。反思我們國內(nèi)的演出劇，許多內(nèi)容是道德理想的教化，即便部分選題內(nèi)容鎖定在快樂和愛情等情感體驗，但劇目中是否始終體現(xiàn)呢？
《媽媽咪呀！》把快樂帶給了現(xiàn)場每一位觀眾，而且設(shè)計了返場表演互動環(huán)節(jié)。演員在謝幕之后，重新穿上閃耀的演出服通過熱情賣力的表演來表現(xiàn)對觀眾的感謝。媽媽們穿上復(fù)古服裝大跳熱舞變身 “舞蹈皇后”，三個爸爸也穿著同樣款式的喇叭褲、高跟鞋載歌載舞的歡樂場面，把現(xiàn)場氣氛炒得更為熱烈。臺下觀眾紛紛從座位上站起來，受到演員感染的他們跟隨著舞臺上的節(jié)奏一起拍手、尖叫，甚至和演員們一起跳舞。
把歡樂灑滿全場，讓觀眾參與現(xiàn)場互動，深度體驗快樂情感，這段返場表演是《媽媽咪呀！》音樂劇的點睛之筆。縱觀國內(nèi)各類主題演出劇，很少有劇中劇尾出現(xiàn)與觀眾互動的場景，但是國外劇特別是迪斯尼經(jīng)典兒童劇中，現(xiàn)場兒童參與互動的環(huán)節(jié)必不可少。
不僅精確鎖定目標(biāo)觀眾快樂情感體驗，更要有現(xiàn)場的互動娛樂體驗，我們的編劇們是否有所啟示？
音樂+視覺：回味無窮的感官體驗。深度滿足目標(biāo)觀眾的音樂聽覺與視覺感官體驗，是音樂劇的靈魂，也是文化演出類產(chǎn)品體驗式營銷的核心策略。《媽媽咪呀！》的22首音樂全部來自風(fēng)靡全球的ABBA樂隊經(jīng)典歌曲。
ABBA樂隊成立于 1973 年，是當(dāng)時瑞典與沃爾沃轎車并列的兩大驕傲之一，其歌曲全球累計發(fā)行量3億多張（僅次于甲殼蟲樂隊）。 ABBA是音樂歷史上第二支擁有連續(xù)三首全球冠軍單曲的樂隊，他們在音樂史上所取得的成就在七十年代與八十年代初期一時間無人能隨其左右。在他們活躍在歌壇的那一段時間里，他們創(chuàng)作演唱的每一首歌曲都會紅得不得了，立即會風(fēng)靡整個歐洲并且在世界各地廣為流傳。在中國，ABBA的英文歌曲雖然沒有像歐美一樣流行，但根據(jù)原英文改編的流行歌曲不少，比如當(dāng)年臺灣歌手費翔紅遍大陸歌曲的“惱人的秋風(fēng)”，就翻唱自ABBA樂隊的歌曲“Gimme,Gimme,Gimme”。
ABBA是一支讓人感覺幸福的樂隊，它所傳達(dá)的快樂經(jīng)久不衰，不會隨著時間的流逝而消失。《媽媽咪呀！》是世界上第一部真正先有音樂后有內(nèi)容的音樂劇。制作人精心挑選現(xiàn)成的22首經(jīng)典樂隊音樂，既保證了音樂質(zhì)量，又免去了作曲費用。最重要的是，135分鐘，22ABBA經(jīng)典歌曲，深度滿足了觀眾現(xiàn)場回味經(jīng)典的音樂體驗。
同時，無論是舞美、燈光、服裝，還是編舞、道具的運用，《媽媽咪呀！》給觀眾帶來的視覺體驗印象深刻。舞臺和劇場布景以藍(lán)白兩色為基本基調(diào)，給人以“希臘小島”的臨場感。甚至一反傳統(tǒng)，來賓、觀眾入場時劇院用希臘式的海藍(lán)色地毯取代常見的紅地毯。細(xì)節(jié)之處不斷強(qiáng)化觀眾的視覺體驗，更是獨具匠心。
借勢22首ABBA樂隊經(jīng)典歌曲聽覺體驗，是《媽媽咪呀！》成功的關(guān)鍵因素。美輪美奐的舞美，精益求精的細(xì)節(jié)布景，這些視覺體驗，更是錦上添花。
營銷推廣：系統(tǒng)性事件營銷，反復(fù)傳播和強(qiáng)化觀眾體驗。“好酒也要勤吆喝”，《媽媽咪呀！》（中文）是一部純市場化操作，是首部中英韓三方優(yōu)勢互補(bǔ)合作推廣的音樂劇。其百老匯式營銷推廣手段，絲毫不亞于好萊塢電影的大手筆營銷推廣模式。
系統(tǒng)推進(jìn)的事件營銷。《媽媽咪呀！》（中文版）2010下半年籌建階段，音樂劇中國主要演員的選擇，被包裝成一場轟轟烈烈的“選秀活動”，各娛樂媒體爭相報道，聲勢奪人。在預(yù)演階段，該劇經(jīng)營方亞洲聯(lián)創(chuàng)不僅廣邀專業(yè)觀眾、媒體，更是通過報紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)三大主流媒介，針對親情、愛情、友情三大主題，發(fā)出了“百對母女”、“百對情侶”、“50組閨蜜”的征集令，邀請觀眾免費前來欣賞預(yù)演，不僅優(yōu)化了演出內(nèi)容，更通過近萬名觀眾的現(xiàn)場體驗進(jìn)行病毒性口碑傳播，一舉兩得。在2011年7月首演階段，經(jīng)營方更是策劃了“張靚穎、謝安琪等當(dāng)紅明星捧場”“藍(lán)白地毯，現(xiàn)場郵箱信件互動”“主演參與中國達(dá)人秀年度盛典”等事件活動，各類媒體的報道一浪接一浪！一時間，《媽媽咪呀！》中文版的新聞，充斥著上海乃至全國各專業(yè)媒體以及生活類媒體（娛樂版）的版面！
全方位網(wǎng)絡(luò)營銷傳播。《媽媽咪呀！》的多數(shù)目標(biāo)觀眾是密切接觸互聯(lián)網(wǎng)的一代，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播必不可少。《媽媽咪呀！》中文版官方網(wǎng)站于2010年11月建立，其內(nèi)容主要是各主流媒體的相關(guān)報道和各類觀眾和網(wǎng)民的正面評價。只要在百度、谷歌打入“音樂劇”“百老匯”等關(guān)鍵字，相關(guān)推廣的頁面就是“世界第一音樂劇媽媽咪呀，11年盛演不衰”等廣告！在百度貼吧、豆瓣評論的《媽媽咪呀！》相關(guān)論壇里，絕大多數(shù)是類似“昨天看了《媽媽咪呀》中文版，被演員的熱情和專業(yè)所震撼！很感動！推薦大家去看！！！”這樣的正面評價，顯然這么多的“觀眾”正面評價是經(jīng)營方精心安排的。
畢竟不是每個人都愛好音樂劇，經(jīng)營方不僅通過各類公開媒體召集音樂劇愛好者，建立強(qiáng)大的會員數(shù)據(jù)庫，而且通過擁有海量顧客信息的第三方顧客數(shù)據(jù)庫公司，篩選出目標(biāo)觀眾，進(jìn)行短信群發(fā)和EMAIL群郵。如此大范圍一對一精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷推廣，可見經(jīng)營者對會員式數(shù)據(jù)庫營銷之重視。
《媽媽咪呀！》借勢贊助商的宣傳，一舉兩得。《媽媽咪呀！》選擇的贊助商北京現(xiàn)代新一代索納塔，是一場高品質(zhì)物質(zhì)文明與高品質(zhì)精神文明的完美跨界結(jié)合：兩者都為追求時尚和品位的現(xiàn)代都市精英打造，為消費者帶來了高端尊貴的體驗；都由國際團(tuán)隊精心設(shè)計，擁有出眾的靈感設(shè)計與品質(zhì)保證；都為中國消費者進(jìn)行本地化優(yōu)化，演繹了更加精彩的全新版本。《媽媽咪呀！》不僅獲得巨額贊助費，還借勢北京現(xiàn)代營銷系統(tǒng)展開的專項文化營銷活動，獲得大量媒體免費曝光的機(jī)會。
當(dāng)然，時尚媒體，戶外海報，車身廣告，電視欄目訪談，電視片花廣告等常規(guī)廣告營銷手段，更不可或缺。
考慮到國人的消費能力，為爭取更多音樂劇愛好者現(xiàn)場觀看體驗，制作費用高達(dá)4000多萬元的《媽媽咪呀！》中文版，最高票價880元，最低票價僅99元。[2]這與國內(nèi)許多標(biāo)價上千元的演唱會、音樂劇形成了鮮明的對比。
精確選題，借勢經(jīng)典歌曲的聽覺體驗，細(xì)節(jié)強(qiáng)化視覺體驗，策劃各類娛樂性新聞事件，系統(tǒng)性管理和傳播顧客體驗，有條不紊的整合營銷推廣，借勢贊助商文化營銷，《媽媽咪呀！》經(jīng)營團(tuán)隊的體驗式營銷策劃能力非同凡響。
當(dāng)我們的演出市場相關(guān)人員還停留在“高雅藝術(shù)要不要市場化”“文化演出產(chǎn)品的商品屬性與精神屬性”的爭論中時，《媽媽咪呀！》經(jīng)營團(tuán)隊給我們文化演出產(chǎn)品的市場化上了生動的一課。
《媽媽咪呀！》中文版的公演，是中國音樂劇產(chǎn)業(yè)化商業(yè)化過程中的里程碑，是標(biāo)志性事件之一；希望通過筆者（羅建幸）的提煉與總結(jié)，能給我國文化演出產(chǎn)品體驗式營銷策略的推廣應(yīng)用，帶來里程碑式的啟示與普及。
羅建幸： 知名差異化營銷戰(zhàn)略專家，營銷學(xué)碩士,副教授。曾就職于娃哈哈、強(qiáng)生（中國）、喜之郎、貝因美等著名公司，歷任總裁營銷助理、銷售主管、產(chǎn)品和市場研究經(jīng)理、市場總監(jiān)、戰(zhàn)略發(fā)展總經(jīng)理等職；曾是娃哈哈、貝因美、喜之郎三大公司總裁的最高級別“參謀、智囊”； 中國營銷界公認(rèn)高層謀士；對消費品戰(zhàn)略及差異化品牌營銷有深刻研究；觀點深刻、思想鋒銳，尤其熟悉中國本土優(yōu)秀企業(yè)的市場運作；擁有豐富的差異化營銷咨詢與管理經(jīng)驗。著有暢銷書《宗慶后與娃哈哈：一個中國著名企業(yè)的深度研究》《貝因美密碼》；身兼喜之郎、貝因美、傳化等著名企業(yè)高級營銷/管理顧問；浙江大學(xué)研究生創(chuàng)業(yè)班/企業(yè)培訓(xùn)營銷講師；浙江傳媒學(xué)院品牌與營銷研究室主任。歡迎聯(lián)系EMAIL: jesson1028@sina.com；新浪微博：羅建幸_創(chuàng)業(yè)與營銷顧問。